Городская реклама уездного Бийска

Весной прошедшего года наш лицейский историко-краеведческий клуб "Эврика" проходил архивную практику в Бийском краеведческом музее имени В. В. Бианки и нам была поручена первичная реставрация хранящихся в фондах подшивок газет и журналов дореволюционного периода. В одном из номеров городской газеты "Алтай" за 1914 год наше внимание привлекла любопытная заметка, посвящённая проблеме качества содержания и стиля рекламы в местной периодике. Она называлась "Буйство уездного дурновкусия" и содержала острую критику большей части рекламных объявлений, размещённых в этой же газете. Не называя конкретных примеров, автор, скрывшийся под псевдонимом "Г-н Ехида", утверждал, что "из таковых афишек торчат уши сибирской глухой провинции, их сочинители показывают свою не менее чем малограмотность, а господа редакторы опубликованием подобных с позволения сказать опусов просто возопляют читателям о своём дурном воспитании. ". Мы предполагаем, что под псевдонимом <<Тень Ехиды>> скрывался Пётр Орнатский- бийский журналист, издатель газеты <<Алтай>>, один из широко известных в городе и уезде либеральных деятелей. Его эмоциональное, но не аргументированное фактами оценочное суждение вызвало у нас интерес к истории развития коммерческой рекламы в уездном городе Бийске.

Думаем, ни у кого не вызывает сомнения, что проблема, обозначенная "господином Ехидой" ещё девяносто лет назад, остаётся актуальной до сегодняшнего дня и для нашего "уездного" Бийска, и для всей реанимирующей рыночные отношения России. На страницах бийских газет постоянно появляются материалы, призывающие "делать рекламу яркой, эффективной, но, в первую очередь, грамотной, корректной и даже воспитывающей". В качестве одного из методов достижения этой цели предлагается использовать огромный практический, профессиональный опыт, накопленный бийскими предпринимателями в области коммерческой рекламы к 1917 году.

Темой предпринятого нами исследования, которое, безусловно, пока имеет постановочный характер, являются особенности коммерческой рекламы в городских периодических изданиях дореволюционного периода. В качестве объекта исследования выступают рекламные коммерческие объявления, напечатанные в различных газетах того периода, издаваемых в городе Бийске. Предметом исследования являются содержательные (жанр, стиль, лексика и т. д. ) особенности текстов объявлений и отчасти их художественно-графического оформления. Целью исследования на его первом, постановочном этапе, мы считаем ответ на вопрос: можно ли в местной коммерческой рекламе выделить некие содержательные особенности, которые позволяют предположить наличие в городе характерной только для Бийска собственной "провинциальной" рекламы? Причём семантика определения "провинциальная реклама" в данном случае подразумевает не её географическую отдалённость от экономических и культурных центров, а некие присущие ей характерные особенности, делающие эту рекламу содержательно отличной от объявлений, являющихся просто копиями из столичной прессы.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие исследовательские задачи:

Изучив все доступные нам периодические издания, выходившие в Бийске с начала XX века до конца 1917 года, проследить основные этапы и особенности развития содержащейся в них рекламы промышленных и продовольственных товаров.

Проанализировав содержание текстов рекламных объявлений, попытаться выделить в них "провинциальную", характерную только для Бийска рекламу и определить её содержательные и оформительские особенности.

Хронологические рамки работы включают в себя период с начала XX века до конца 1917 года. По мнению современных историков - краеведов, начало бурного роста торгово-промышленной деятельности в городе приходится именно на первое десятилетие прошлого века, а к началу 1918 года, в условиях общероссийского политического и социально-экономического кризиса, коммерческая, а следовательно и рекламная деятельность в Бийске практически замирает.

Основной источниковой базой при исследовании проблематики заявленной темы явились материалы городских газет, издаваемых в Бийске в разные годы изучаемого периода. Первыми периодическими изданиями в Бийске были печатавшиеся с 1901 года газеты "Бийский листок" (1901-1905 г. г. ) и "Бийские еженедельные телеграммы", выходившие с 1903 до 1910 года. Наиболее широко использовались коммерческие объявления в городской газете "Алтай", которая очень популярна не только в городе, но в связи с широкой востребованностью своих в первую очередь рекламно - коммерческих материалов распространялась в Барнауле, Томске, Омске и ряде других городов Томской губернии. В работе использовались публикации первой городской газеты "Свободный Алтай", выходившей с декабря 1916 года по май 1918 года и материалы нескольких номеров газеты "Свободный Алтай", выходившей в городе с лета 1918 года до ноября 1919года, в период колчаковской диктатуры. Кроме газетных материалов, в исследовании использованы коммерческие объявления, публиковавшиеся в двух сохранившихся выпусках "Адреса - календаря Бийска и Бийского уезда за 1910 и 1911 г. г.. Сведения о коммерческой рекламе товаров, производящихся в Бийске начала XX в. , были привлечены из губернских торгово-промышленных календарей, издававшихся в Томске. В небольшой степени использовались рекламные материалы, содержащиеся в центральной российской и сибирской периодике 1910 - 1917 г. г..

Мы отчётливо осознаём факт постановочного характера нашего исследования заявленной проблемы, так как автор находится только в начале её разработки. Однако, необходимо отметить, что настоящая работа является первой попыткой исследования темы истории коммерческой рекламы в городе. О её актуальности и практической значимости может свидетельствовать предложение городского "Союза предпринимателей" использовать наши материалы в готовящейся к изданию исторической справке "История рекламного дела в Бийске". Круг проблем, связанных с историей становления и развития так называемой "провинциальной" коммерческой рекламой достаточно широк и очень интересен. В перспективе, совершенствуя свои навыки исторической исследовательской деятельности, мы планируем предпринять попытку сравнительного анализа дореволюционной рекламы и зарождающейся советской рекламы периода НЭПа по материалам городской прессы.

Краткий очерк становления городской рекламы в периодической печати уездного Бийска

По мнению исследователей, занимающихся проблемами социально-экономического развития Алтая в эпоху капитализма, бурный рост торгово - промышленной и финансовой деятельности в Бийске, начавшийся в последней четверти XIX в. , был связан с началом масштабной торовли с северо - западными провинциями Китайской империи ( территория современной Монгольской Республики) по Чуйскому тракту. К началу XX в. Город становится главным транзитным центром этого товарообмена, что, в свою очередь, значительно стимулирует и городскую, и уездную коммерческую деятельность. Только за первое пятилетие нового века в городе открываются отделения пяти крупнейших российских банков, десять больших универсальных магазинов, двенадцать промышленных предприятий по переработке сельскохозяйственного сырья. Бурными темпами идёт строительство купеческих особняков, крупных магазинов и складов, базарных площадей, которые формируют новый облик торгового города. Ускоренное развитие городского и уездного товарного рынка, насыщение его промышленными, продовольственными товарами и сырьём способствует развитию рекламного дела и, в частности, формированию такой его отрасли, как газетная реклама. Хотя первые отдельные коммерческие объявления о товарах бийского производства появляются в сибирских торгово - промышленных календарях ещё с 1879 г. , собственно городская реклама связана с выходом первых номеров газеты "Бийский листок" в августе 1901 года.

Проанализировав всю доступную нам городскую периодику дореволюционного периода (более 1200 номеров газет 1901 - 1917 г. г. ), мы условно выделили следующие этапы в развитии местного газетного рекламного дела.

1. 1901 - 1910 г. г. Первый этап характеризуется следующими особенностями. 85% коммерческих объявлений рекламируют товары импортного и "российского" производства, 10% - товары, произведённые в различных сибирских городах и лишь 5% посвящены рекламе товаров, выпущенных в городе или уезде. Подавляющее большинство рекламных объявлений являются просто информацией о наличии конкретного продукта или ассортимента, что вызвано, на наш взгляд, слабой насыщенностью товарного рынка и отсутствием достаточной конкуренции этим широко известным по всей России товарам.

2. 1910 - 1914 г. г. Второй этап, который является своеобразным апогеем развития коммерческой рекламы в городе. Тексты рекламных объявлений занимают в среднем до 60 - 65% объёма газетного номера. Этап характерен повышением процента содержания рекламы сибирских и местных товаров: 73% объявлений посвящены товарам, привезённым с Урала, 12% - губернской продукции и 15% - товарам местных производителей. 60-65% привозимой из-за Урала продукции приходилось на промышленные товары: сельскохозяйственные машины, станки, механизмы и оборудование для небольших кустарно - промышленных производств, скобяные товары, красители, металл и строительные материалы, бытовые приборы и техника, одежда, обувь, лекарства, парфюмерия и предметы роскоши. 35- 40% составляли различного рода дефицитные для Сибири и Алтая пищевые продукты, чаще всего длительного хранения. К ним относились спиртные напитки, табачные изделия, бакалея, так называемые "колониальные товары", разнообразные деликатесы и т. д. Из местных товаров 40% приходилось на продукты сельского хозяйства и сельскохозяйственное сырьё, столько же на пищевые продукты местного производства и только 20% составляла продукция городского и уездного кустарно промышленного производства. Основной особенностью содержания рекламных текстов мы считаем появление рекламных объявлений безусловно местного авторства, разнообразных по литературно - жанровому, стилевому и художественно - графическому решению.

3. 1914 г. - конец 1917 г. Третий, завершающий этап развития газетной рекламы дореволюционного Бийска, связанный с постепенным свёртыванием торговли, промышленного производства и вообще предпринимательской деятельности в условиях затяжной и малоуспешной Первой мировой войны, приведшей к глобальному социально - политическому кризису и революциям. Процентное соотношение "российских", сибирских и местных товаров в рекламных объявлениях значительно изменяется: импортных товаров практически нет (за исключением вывозимого из монгольских провинций Китая сельскохозяйственной продукции), а товаров "центра" с его перестроившейся на военный лад промышленным производством и инфраструктурами год от года всё меньше. В условиях назревающего дефицита промышленных товаров место исчезающих из рекламы российских фирм, торговых домов и "товариществ" занимают губернские и местные производители. Если в начале 1915 года доля рекламы товаров, производимых в "центре", составляла 68% , то уже через год эта цифра сократилась до 35% и приходилась, в основном, на предметы роскоши или просто залежавшиеся товары прежних лет производства: дорогую одежду и обувь, парфюмерию, бытовую технику, книги и т. д. Видимо, в связи с тем же усиливающимся дефицитом качество содержания и художественно - графического оформления рекламы значительно снижается, да и рекламируется чаще всего лишь скудный ассортимент.

Некоторые содержательные и художественно-графические особенности бийской уездной рекламы

В итоге анализа содержания рекламных объявлений мы пришли к следующим выводам. В подавляющем большинстве случаев (до 90%) тексты и художественно-графическое оформление рекламы импортных, "российских" и губернских товаров исполнялись либо самими производящими эти товары фирмами, либо являлись точными копиями рекламы, публиковавшейся в центральной прессе. В отдельных случаях крупные универсальные магазины лишь добавляли к таким рекламным текстам собственные ремарки, усиливавшие эффективность предложения. Например, предлагая покупателям ружья знаменитой германской фирмы "Зауэр", "Торговый Дом М. И Д. Невоструевых и К о" уверял их, что "эти превосходные стволы и ударные механизмы замков особенно хороши в лютые бийские морозы на зайца и на утку в нашу осеннюю слякоть".

Безусловно бийским было "производство" текстов всех объявлений, рекламирующих товары, произведённые в городе и его уезде. Именно эти объявления можно считать той провинциальной рекламой, на которую была нацелена критика "господина Ехиды". Эта реклама имела ряд выделенных нами характерных особенностей. Не претендуя полноту анализа и бесспорность его результатов, мы, тем не менее, полагаем, что эти особенности были в различной степени присущи газетной коммерческой рекламе большинства провинциальных городов Российской империи 1900 - 1917 г. г.

Особенность первая. Примерно 60% рекламных объявлений городских газет периода 1901 - 1917 г. г. представляли собой просто информацию об ассортименте предлагаемых магазинами товаров. В некоторых случаях наиболее состоятельные рекламодатели использовали максимальные, но всё же весьма скромные возможности уездной полиграфии и помещали тексты, исполненные крупными, броскими шрифтами в фигурных рамках, в обрамлении виньеток. /ПРИЛОЖНИЕ 5/

Особенность вторая. Даже рекламируя товары собственного производства, бийские предприниматели вольно или невольно подражали лучшим образцам рекламы в центральных периодических изданиях. Речь идёт как о простом копировании и плагиате, так и о осмысленном, творческом подражании. "Провинциальных" в таком смысле объявлений нами было выявлено в разные годы исследуемого периода от 35 до 30%.

Особенность третья. Примерно в 1912 - 1913 г. г. в городских газетах начинают появляться редкие (5 - 7%) рекламные объявления, которые можно считать первыми образцами местного рекламного творчества, а их авторов - пионерами авторской газетной рекламы дореволюционного Бийска. Для такой рекламы было характерно использование множества для того времени инновационных в уездной провинции форм и методов рекламирования: социально и профессионально адресное обращение к горожанам, злободневная и доходчивая аргументация, широкое использование местных речевых оборотов и элементов фольклора. Такими людьми были журналист и фотограф И. И. Рычкалов, купец I гильдии А. П. Фирсов, преподаватель женской гимназии Б. Д. Паутов. И. И. Рычкалов был инициатором и автором текстов первой в Бийске рекламной кампании, посвящённой продукции местной табачной фабрики Богданова. Известный миллионер и меценат А. П. Фирсов сам сочинял рекламные стихотворные тексты по мотивам сибирских народных песен, сказок и частушек.

Итак, минимум художественного текста и скудное художественно-графическое оформление - в этом состояла основная особенность бийской провинциальной рекламы. Причинами этого мы считаем не только ограниченные возможности частной типографии П. И. Реброва, в которой печатались местные газеты и не скупой прагматизм прижимистых и в своей массе малообразованных бийских гильдейных купцов. Главное заключалось в ещё недостаточной развитости и цивилизованности провинциального имперского /в частности, сибирского/ капиталистического рынка. Российская провинция к 1917 году находилась только в начале этого пути, но продолжить его ей не пришлось. Уже через несколько месяцев и центральные, и провинциальные газеты вместо коммерческой рекламы печатают только лозунги, а позднее и извещения о конфискациях имущества и расстрелах тех социальных слоёв, которые ещё недавно были основными заказчиками и потребителями этой рекламы.