Бизнес  ->  Реклама  | Автор: | Добавлено: 2015-05-28

Реклама как особый вид объявления

Структурно – композиционная модель рекламного объявления

Рекламный текст – литературно грамотное и стилистически удачное содержание, направленное на максимальное привлечение внимания к потребительским свойствам товаров и услуг. В классическом варианте текста рекламного объявления выделяют 4 части: товарный знак, рекламный заголовок, информационный блок, заключение.

Товарный знак (логотип, торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное обозначение, необходимое для распознания товаров или услуг. Из пяти видов товарных знаков (словесных, изобразительных, объемных, комбинированных, знаков особого вида) обратим внимание на словесный товарный знак. В исследованной прессе чаще всего(91 %) используется в качестве товарного знака название фирмы, магазина или учреждения.

Рекламный заголовок (слоган) – это девиз, лозунг, который служит «визитной карточкой» рекламирующей фирмы или предлагаемого для продажи товара (услуги). Это обращение, состоящее из 6 – 10 слов, читаемых одним взглядом:

▪ «Керама» - уют и тепло в вашем доме («Неделя Уренгоя» №17)

▪ Лучшее молоко от вас недалеко («Сигма» №6)

Часто заголовок не несет информации о товаре, но создаёт эмоциональный настрой, вызывает интерес у потребителя. Как, например, следующее объявление: « Магазин «BIG-BEN» - для тех, кто ценит время» («Лидер» №4).

В 34% объявлений есть слоган, который привлекает внимание покупателей.

Основная часть – информационный блок. Его цель – перечислить услуги фирмы (учреждения), ассортимент товаров, показать их достоинства, преимущества, углубить интерес к услугам или товару потенциальных потребителей. В тексте подробно и убедительно развивается мысль заголовка. Основная часть рекламных объявлений разнообразна по содержанию и форме.

1. Предельно простая и краткая(30%):

▪ Заказ такси круглосуточно (Сигма №3)

▪ Пластиковые и деревянные окна. Кредит (Сигма №50)

2. Подробная, близкая к рекламной статье (18%). В исследованной прессе это реклама биодобавок или объявления о предоставлении услуг лечения:

▪ Программа «РЕМИССИЯ» нацелена на избавление от психической зависимости. Гарантия отказа от наркотиков. Работа психолога с реабилитируемым и родственниками. Работа волонтеров по мотивации. Оперативное консультирование в кризисных ситуациях, контроль. Группы «Анонимные наркоманы». «Ремиссия» объединяет людей, находящихся в трезвости уже более шести лет. («Посмотри» №48).

3. Строго фактическая, со списком моделей, видов товара, ценой. Таких объявлений 38%. Например, в рекламе о продаже грузовых шин указан их тип, размер, назначение, цена. Все представлено в таблице. («Посмотри» № 48; приложение I)

4. Эмоциональная, написанная как в прозаической форме, так и в стихотворной. Таких реклам 15%. Самые оригинальные из них:

▪ Слева наступал Пародонтоз. Справа – Кариес. Вражеский лазутчик Пульпит пытался проникнуть в лагерь белозубых. Исход сражения решил доблестный отряд «Жемчужина». Война выиграна. Победа! ( «Лидер» №1)

▪ Обложки, книжки, дневники,

Тетрадки, ручки, рюкзаки

Нам всего не перечесть,

В магазине «ТЕМП» - ВСЕ ЕСТЬ! («Посмотри» № 40)

5. Необычная по написанию, с рисунками, как новогодняя реклама услуг сотовой связи «Мегафон» («Сигма» №52; приложение II) Такая реклама, без сомнения, привлекает внимание потребителей, но, к сожалению, она единственная (0,5%).

Заключение - неотъемлемая часть структуры рекламного объявления. В нем все справочные сведения: адрес, телефон, время работы фирмы-производителя.

В рекламных объявлениях возможно использование отдельных композиционных частей. Например, в тексте - Магазин «Отделочник». Рынок ПТТиСТ. Строительные материалы. Новое поступление линолеума, стеновых панелей, светильников. Тел. 3-31-76 («Сигма» №13) - нет слогана, но внимание привлекает веселая яркая иллюстрация. В объявлении - Достойная мебель для достойных людей! Магазин «Алиса» тел. 3-38-21 - нет основной части, а товар представлен в слогане.

Таким образом, можно сделать вывод: текст построен не по шаблону, используются отдельные композиционные части классической структуры рекламных объявлений. В 42% рекламных объявлений дается информацию о товаре ( услуге), воздействующая функция отсутствует, что свидетельствует о несовершенстве текста.

Возможности языка для привлечения внимания потребителей

Для привлечения внимания потребителей в рекламных объявлениях широко используют возможности языка.

1. Чтобы текст было легко читать, он может представлять не связную последовательность предложений, а сегментированный список слов и словосочетаний:

▪ КРЕПЕЖ. Саморезы, дюбеля, шурупы, гвозди, крючки, болты, гайки, шайбы, сантехнические крепления. Опт и розница. В наличии и под заказ. («Сигма»№10)

2. Употребление отглагольных существительных для описания услуг делают текст легко читаемым. Это широко используется в рекламах нашего города:

▪ Разогрев 1 автомобиля от 1500 до 2500 тыс. рублей. Эвакуация 1 автомобиля от 1500 до 3500 тыс. рублей («Сигма» № 8)

3. Отклонение от нормативной орфографии: а) неоправданное употребление прописных букв:

▪ КОМпьютеры – это наша КОМпетенция б) необычное написание слов, введение цифр:

▪ Магазин 01

▪ На100ящий отдых! (Турагентство «Ямал Тур»; «Сигма» №50)

4. Каламбур – высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений:

▪ Откройте наши двери! («Сигма» № 50) Потенциальным покупателям предлагают открыть входные двери магазина и двери как рекламируемый для продажи товар; открыть- зайти, посетить магазин и открыть – увидеть качество, отметить преимущества предлагаемого товара.

▪ Мы двигаем недвижимое. Новоуренгойский центр недвижимости, говоря языком рекламистов, «двигает» недвижимость, т. е. производит следующие действия: предлагает, продает, покупает.

5. Персонификация – перенесение на неживой предмет свойств живого лица:

▪ Машина в самом расцвете сил! («Сигма»№6)

6. Фонетические и лексические повторы, рифмованные рекламные лозунги

▪ Все для спорта, вся для победы. («Лидер» №4)

▪ Искали клад? Придите в «Лад» («Неделя Уренгоя» №47)

▪ Большая распродажа детского и подросткового трикотажа («Неделя Уренгоя»№7)

7. Разрушение фразеологизмов или известных строк из песен, стихов:

▪ Любимый город может ЕСТЬ спокойно (перефразирование слов песни: «Любимый город может спать спокойно»; «Сигма» № 10)

8. Противопоставление, с помощью которого сделан акцент на выгоду услуг:

▪ Говори дольше - плати меньше. («Сигма» №50

▪ Отличное качество – доступные цены («Посмотри» №5)

9. Использование слова «качество» для показа достоинств фирмы, товаров:

▪ «Гарант» - гарантия качества. («Сигма» №6)

▪ Качественные окна от «Юнити»! («Сигма» №6)

10. Преувеличение, глобальное обобщение, с целью показать качество и ассортимент товара, доступность цен для разных слоев населения, значительность услуг:

▪ Из наших материалов строим будущее на века! («Посмотри» №5)

▪ Вместе с нами Вам доступен весь мир! (услуг турфирмы; «Сигма» №3)

▪ Весь мир стройматериалов в одном магазине («Посмотри» №40)

▪ Наши цены от студента до президента («Посмотри» №2)

▪ От кошелька до чемодана! (фирма «Робинзон»; «Сигма»№50)

11. Побудительные конструкции – внушение воспользоваться услугами:

▪ Почувствуйте себя звездой! (Заказ лимузина; «Посмотри» №2)

▪ Добро пожаловать в мир качественного инструмента!(«Неделя Уренгоя»№ 40)

▪ Слушайте свое радио! («Сигма» №6)

12. Употребление местоимений для создания ощущения близости к покупателю:

▪ Мы всегда вам рады! («Неделя Уренгоя» №50)

▪ Ваш уют в наших силах! («Посмотри» №2)

▪ Мы Вас любим, мы Вам рады, мы Вас ждем! («Сигма» №50)

В прессе Нового Уренгоя не обнаружены способы привлечения внимания потенциальных покупателей, которые известны из всероссийской рекламы:

1) отклонение от нормативной орфографии: сочетание латиницы с кириллицей

( ДЕЛЬТА-MARIN ), нормы дореволюционной орфографии (Магазин «КупецЪ»);

2) стилизация текста под речь потенциального покупателя, например, использование молодежного жаргона, обращение на ты («Не дай себе засохнуть!», «Сникерсни!»), указание на то, что, приобретая «продукт», его владелец становится частью молодежной группы, которая выделяется среди других («Вот это по-нашему!»);

3) окказионализмы – новые слова, отсутствующие в системе языка, созданные «для данного момента» в экспрессивных целях: «Не тормози! Сникерсни!».

Способы психологического воздействия на потенциального потребителя

Чтобы рекламный текст был более эффективен, выполнял не только информативную, но воздействующую функцию, необходимо учитывать психологические особенности потенциальных потребителей. В рекламах Нового Уренгоя акцентируется внимание на потребности человека:

1)физиологические (жажда, голод)

▪ Кафе «Ани». У нас уютно и очень вкусно («Сигма» №3)

▪ «Архыз» - минеральная питьевая вода высшего качества; («Сигма» № 3)

2) потребности в уважении, самоутверждении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества, самовыражение)

▪ Почувствуйте себя звездой! («Посмотри» №48)

▪ Элитное спортивное питание пятого поколения («Посмотри» №48);

▪ Если вы чувствуете в себе невостребованную энергию и хотите проявить себя, то в межшкольном комбинате «Эврика» есть прекрасная возможность для реализации ваших способностей. («Неделя Уренгоя» №40);

3)потребность в самосохранении (безопасность, здоровье)

▪ Действительно уютно: теплоизоляция для Вашего хорошего самочувствия («Посмотри» №48)

▪ Качественное электрооборудование в школе – здоровье наших детей и пожарная безопасность («Лидер» №4)

▪ Мы готовы обеспечить Вашу защиту и защиту Вашего движимого и недвижимого имущества («Неделя Уренгоя» №40).

2. Эффективна реклама, если в ней заложен мотив личной выгоды, указаны причины выбора предлагаемых услуг и товаров. Очень выгодные заявления:

▪ Вы экономите время! Вы экономите деньги!

Вы экономите и время, и деньги! («Посмотри» №48)

▪ «Гарант» предлагает недвижимость в любом городе в рассрочку до 15 лет! 6% годовых («Неделя Уренгоя»№ 47)

3. Новое всегда привлекает внимание человека. Новый товар, новое применение старого товара, подарки, скидки, новая услуга – все это отразится в тексте. Важно и то, что новое часто сулит выгоду:

▪ Новогодняя акция!!! При подключении интернета с 5 по 31 декабря, стоимость модема – 2006 рублей, в подарок 506 рублей на ваш счет («Сигма»№50)

▪ Суперкредит 4,9% (Автосалон «Форд»; «Сигма» № 50)

▪ Вклад «Юбилейный»: 13% годовых на 3 и 6 месяцев («Сигма»№ 52)

▪ Новогодняя распродажа! С 10 по 31 декабря скидки на весь ассортимент! Магазин «Флагман» («Лидер» №3)

4. Свидетельства очевидцев, пользующихся рекламируемой услугой или предлагаемым товаром, придают тексту убедительность. Так, в рекламе услуг Медицинского центра доктора Володина приводятся примеры из клинической практики четырех больных. Для достоверности называется возраст, профессия больных, их место жительства и показатели улучшения здоровья. («Посмотри» №5)

5. Дружеский тон текста, сочувствие потребителю придает рекламному обращению жизненность, убедительность, привлекает внимание покупателя. Сочувственно:

▪ Устали ходить по врачам, спрашивая: «Отчего болит?». Пройдите компьютерную диагностику! («Посмотри» № 48)

Дружески, непринужденно:

▪ Запишите телефончик! Пригодится! Отдых на море: Турция, Египет («Сигма»3)

Данные способы психологического воздействия помогают установить коммуникативные связи с потенциальными потребителями услуг и товаров.

Правовое регулирование рекламы. Ошибки и казусы в рекламных объявлениях

Особенностью рекламы является ее правовое регламентирование: в соответствии с требованиями Федерального закона «О рекламе» текст должен быть достоверным, то есть не вводить потребителя в заблуждение, не наносить вред здоровью граждан, имуществу, окружающей среде, не быть заведомо ложным.

Однако в исследованной прессе была обнаружена недостоверная реклама, вводящая потребителей в заблуждение. МТС, рекламируя тариф «Новогодний», при подключении в подарок обещает DVD, но не уточняет: диск это или плеер? Нечетко сформулированы льготы потребителей услуг фирмы.

Недостоверной является и реклама Центра наращивания волос, в тексте которой есть предложение: «Вы хотите отрастить волосы своей мечты?». Однако центр оказывает услуги не по ускорению отращивания волос, а их наращиванию, то есть данное предложение приводится неоправданно.

Недостоверной, является и реклама туристического агентства «Турэкском»:

▪ Акция! Выиграй путевку на сумму 30 тыс. рублей

В тексте рекламного объявления нет объяснений, при каких условиях можно воспользоваться данной акцией

Пункт 7 статьи 7 закона «О рекламе» запрещает рекламировать вид деятельности без получения лицензии - соответствующего разрешения на осуществление услуг. Лицензия гарантирует потребителю обязательное соблюдение лицензионных требований и условий, несоблюдение которых наказуемо в соответствии с законом. В рекламе должен быть указан номер лицензии и наименование органа, выдавшего её.

В рекламных объявлениях новоуренгойской прессы встречается невыполнение данного требования. Например, не отмечено наличие лицензии в рекламе на услуги химчистки «Арго» («Сигма»№50), Новоуренгойского профессионального училища №31 («Сигма»№ 13), ночного клуба «Галактика» («Сигма» №52),Центра наращивания волос («Посмотри»№48). Хочется верить, что это недоработка рекламопроизводителей, и от предлагаемых услуг не пострадает потребитель.

Пункт 6 статьи 7 Федерального закона «О рекламе» регламентирует информацию о товарах, подлежащих обязательной сертификации. Реклама таких товаров должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

В исследованных объявлениях прессы Нового Уренгоя имеет место нарушение данного закона: нет, например, пометок «подлежит обязательной сертификации» или «товар сертифицирован» в текстах, рекламирующих воду «Архыз» («Сигма»№50) , строительные материалы от фирмы «Феникс Норд» («Сигма» №50) и магазина «Отделочник» («Сигма» №13), детскую одежду («Посмотри» № 48). Необходимо помнить, что несертифицированный товар может нанести вред здоровью, а значит, его запрещено рекламировать.

Не должна распространяться реклама, в которой отсутствует часть существенной информации Но в исследуемой прессе обнаружены такие объявления:

▪ Покупаем акции и векселя. Дорого («Сигма» №10 )

▪ Куплю лом. Дорого. («Неделя Уренгоя» № 47)

В данных рекламных объявлениях не указаны названия фирм, их адреса, не отмечено наличие лицензии – все это вызывает сомнение в законности предлагаемых услуг.

В рекламных объявлениях Нового Уренгоя встречаются орфографические и пунктуационные ошибки. Например, в рекламе магазина «Отделочник» неверно написано слово «линолеум», а в вопросительном предложении «Хотите похудеть» поставлен восклицательный знак («Посмотри №48»)

В текстах объявлений есть и речевые ошибки. Курьезно звучат, например, следующие тексты рекламных объявлений в газете «Посмотри» № 48:

▪ Открылся отдел «свежее мясо и молоко». Всегда в продаже свежие овощи и фрукты.

Эти два предложения, напечатанные рядом, друг за другом, вызывают смех.

▪ Установка отопителей, люков, аудио- и видеоаппаратуры, автосигнализаций с автоматическим запуском. Продажа, установка, ремонт. Гарантия 2 года. Осторожно! Опасайтесь подделок!.

Последнее замечание неуместно, так как создается впечатление, что подделки могут быть при оказании услуг данной фирмой.

В рекламных объявлениях встречаются не только пропуски букв, но даже пропуски слов, так, например, в тексте написан ассортимент рыбы, цены. А далее следует предложение: «А также продукты питания». Пропущено слово «другие» (продукты), и создается впечатление, что рекламисты не считают рыбу продуктом питания. («Посмотри»№5; приложениеIX)

Итак, при составлении рекламных объявлений необходимо помнить, что текст должен быть составлен грамотно и в соответствии с требованиями Федерального закона «О рекламе».

Реклама – не обычное объявление, она должна не только информировать, но и побуждать человека воспользоваться услугой или купить товар. В рекламах продаж и услуг нашего города используются различные способы привлечения внимания потенциальных потребителей.

1. Текст построен не по шаблону: используются отдельные композиционные части классической модели рекламных объявлений; 34% объявлений начинаются с заголовка-слогана, который выполняет не только информативную роль, но и вызывает интерес потребителя к предлагаемым товарам (услугам); информационная часть текста может быть строго официальной или эмоциональной, написанной в прозаической или стихотворной форме. Однако необходимо заметить, что 42% рекламных объявлений, подобно официально—деловой бумаге, дают информацию о товаре (услуге), воздействующая же функция отсутствует, что свидетельствует о несовершенстве текста.

2. В исследованных рекламах для привлечения внимания и установления коммуникативных связей с потребителями выявлены: a) 12 способов, связанных с возможностями языка (рифмованные слоганы, побудительные предложения, персонификация, окказионализмы, противопоставление, разрушение фразеологизмов, глобальное обобщение, каламбур, повтор, отклонение от норм орфографии и т. д. ), б) способы психологического воздействия: акцент на потребности человека, позитивные отзывы пользователей товара, указание на выгоду, новизну.

Кроме того, можно отметить недостатки: нет текстов, стилизованных под речь потенциального потребителя, например, молодежи; нет окказионализмов – слов, созданных для данного момента в экспрессивных целях («Сникерсни»).

3. Реклама должна быть написана грамотно, соответствовать требованиям закона «О рекламе». Выявлены нарушения: в 6% реклам не соблюдаются требования закона, в 3% нарушены нормы грамматики.

4. Отмеченные ошибки, нарушения, недостатки – основание для совершенствования рекламного дела в Новом Уренгое.

5. В процессе изучения и исследования рекламных текстов я расширила свою читательскую компетенцию как потенциальный потребитель, могу оказать консультативную помощь при написании рекламы образовательных услуг нашего техникума, а в дальнейшем и предприятия, на котором буду работать.

Комментарии


Войти или Зарегистрироваться (чтобы оставлять отзывы)